Przewaga konkurencyjna i UX w stylu umami

Customer Experience, i to „coś”, które napędzi Twoją sprzedaż.

Projektowanie doświadczeń biznesowych jest jak smak UMAMI. Potrzebujesz sporo wiedzy o tym, jak łączyć pewne składniki i wykorzystać pasje swojego zespołu, aby uzyskać "to coś". Coś dzięki czemu, Twoje usługi albo produkty będą niezapomniane, a Twoi klienci będą opowiadać o nich swojej rodzinie i znajomym. Sprawdź co nas inspiruje w branży finansowej, gdzie powstają najbardziej innowacyjne i konkurencyjne rozwiązania. 

Doświadczenia użytkowników, czyli Customer/User Experience, to termin używany aktualnie przez wszystkich, wszędzie i w każdej odmianie. Używany, ale czy rozumiany? Większość z nas rozumie ten termin intuicyjnie, tymczasem kryje się za nim konkretna wiedza biznesowa i konkretne strategie, np. strategia umami. Zainspirowani książką Agi Szóstek „Strategia Umami”, zapraszamy Was do wspólnego odkrywania przewagi konkurencyjnej płynącej z doświadczenia i przygotowania propozycji biznesowej skomponowanej z „Ja Zapamiętującym”.

„Ja Zapamiętujące” (czyli nasze wspomnienia) odzwierciedla to, jak Twoi klienci zapamiętają Twoją usługę albo rozwiązanie, a nie tylko to jakie konkretne działania towarzyszą im przy „doświadczaniu”. Skomplikowane? Niekoniecznie, Aga Szóstek stworzyła na to prosty przepis (załączony poniżej)¹, z którego nasz UX Lab na bazie swoich doświadczeń i mistrzowskiego know-how, komponuje kolejne umamiczne rozwiązania. 

Racjonalne wybory - mit czy hit? 

Od czego zaczynamy nasze projektowanie i każdy proces twórczy? Od pozyskania bezcennej wiedzy na temat adresata usługi czy rozwiązania. Robimy to podczas mapowania jego doświadczeń (wrażeń), na każdym etapie customer journey map (przeczytaj o tym więcej tutaj).. Im wnikliwej i sprawniej przeprowadzimy ten proces, tym więcej danych zbierzemy na kolejny etap, w którym definiujemy oczekiwania klienta czy partnera pod kątem naszych możliwości biznesowych i operacyjnych. Powstaje dzięki temu niezapomniane wspomnienie, które sprzedaje więcej. Sprzedaje kolejny produkt aktualnemu klientowi albo przyciąga nowych klientów „zaczarowanych” Twoją idealną kompozycją.    

Zaczarowanych klientów? W świecie finansów nie ma przecież przestrzeni na tak niedoprecyzowane kwestie, a wybory naszych partnerów są racjonalne. Poparte tabelkami, zestawieniami i twardymi liczbami. Dużo w tym prawdy, jednak relacje B2B coraz częściej i coraz bardziej okraszone są szczyptą emocji, co potwierdzają kolejne badania i raporty biznesowe. I to właśnie branża finansowa, pełna podobnych rozwiązań i produktów o „wyżyłowanych” standardach, jest doskonałym przykładem na to, że przewaga konkurencyjna wypływa z tego umamicznego „czegoś”. Czegoś na styku wspomnień i budowania długotrwałych relacji.  

Niezapomniane i trwałe wspomnienia są komponowane cierpliwie. Nasze doświadczenia zaczynają się od pierwszego wrażenia. Jednak w dziedzinie ekonomii behawioralnej przeprowadzono liczne badania, które dowodzą, że pierwsze wrażenie nie ma szczególnie istotnego wpływu, na to w jaki sposób zapamiętujemy interakcję z marką. Na nasze wspomnienia największy wpływ mają 2 czynniki: jakiego rodzaju było to doświadczenie w momencie najsilniejszych emocji oraz co czuliśmy na końcu naszego doświadczenia.² Jednocześnie, nasz mózg to potężna maszyna statystyczna, która nieustannie kategoryzuje i zapamiętuję, mniej lub bardziej świadomie, wszystko to co dzieje się wokół nas. Codziennie przecież określamy jakieś doświadczenie i kształtujemy hipotezy (oczekiwania). 

W ten sposób powstaje „obraz” marki, utrwalany na bazie mniej lub bardziej racjonalnych wyborów. Co jednak przeważa w momencie decyzji? Dlaczego szybciej potrafimy podać listę marek, których zdecydowanie nie lubimy, a trudno nam wymienić te, z którymi łączy nas emocjonalna więź? Havas, jedna z największych globalnych agencji komunikacji marketingowej, w 2019 r. opublikowała badania pokazujące, że 77% marek na świecie jest dla klientów obojętne, mogłyby po prostu nie istnieć … Powodem tej neutralności może być to, że relacja z tymi markami ma charakter transakcyjny. Na pewnym etapie wybieramy jakiś produkt albo rozwiązanie na podstawie użyteczności, niezawodności i funkcjonalności, decydując się na najlepszą ofertę. Badania udowadniają jednak, że jest jeszcze to „coś”.  

W 2000 r., Noam Tractinsky, Adi Katz i Dror Ikar z Ben-Guorion University w Izraelu szukali odpowiedzi na to co jest ważniejsze: użyteczność rozwiązania czy jego cechy estetyczne, które niezaprzeczalnie wiążą się z emocjami. Zaprojektowali cztery różne interfejsy do bankomatu i badali ich użytkowników, aby przekonać się, że lepiej wyglądający interfejs był uważany za bardziej użyteczny, nawet jeśli obiektywnie i funkcjonalnie taki nie był. Nasza percepcja nie wynika więc wyłącznie z tego, co widzimy i słyszymy czy czytamy. Firmy i marki wokół nas postrzegamy również przez pryzmat tego, jakie budzą w nas odczucia, tak jak otaczający nas świat i ludzie. Dodatkowo, nasz mózg bardzo często tworzy mechanizmy upraszczające, zwłaszcza przy tych najbardziej złożonych decyzjach.³ Niejako zgadując, która decyzja jest najlepsza, na podstawie emocji i wrażeń, które zapamiętaliśmy. 

Racjonalne wybory czy emocje? Te dwa, wydawać by się mogło, przeciwstawne światy funkcjonują w bardzo bliskiej relacji, a ich związek możemy określić statutem „to skomplikowane” 😉 Jednak sprawdzone praktyki i strategie biznesowe,, w rękach doświadczonego kucharza, świetnie sobie z tymi zależnościami poradzą. 

Próg UX-owy - podstawy i czynniki motywujące  tworzące niezwykłe doświadczenia

Gdy interakcje z otaczającym nas światem są udane, a narzędzia i produkty, które wykorzystujemy w naszej pracy spełniają albo wyprzedzają nasze oczekiwania, czujemy się zadowoleni sami z siebie. Jeżeli część tego zadowolenia przypiszemy do jakieś usługi czy rozwiązania, będziemy postrzegać markę z nimi związaną jaką wartościową i zbudujemy z nią trwałe relacje. 

Produkt czy rozwiązanie, stworzone zgodnie ze wszystkimi dobrymi praktykami UX, jest startem dla każdej pozytywnej relacji i dla każdego wspomnienia, które zostanie z nami na dłużej. Aby klient albo partner biznesowy zaczął rozważać czy porównywać Twoją ofertę, każda usługa i rozwiązanie musi spełnić podstawowe wymogi pragmatyczne. Ich brak oznacza selekcję negatywną. Klienci zniechęcą się Twojego produktu czy marki, zanim w ogóle zaczniesz budować jakiekolwiek relacje. Te wymogi podstawowe to: 

• funkcjonalność i związany z tym Minimalnie Używalny Produkt (Minimum Viable Product - MVP);
• wiarygodność powiązana z indywidualną dla każdej marki strefą tolerancji ;
• użyteczność trzymająca się następujących zasad: przydatność, konsekwencja, prostota, komunikacja, wydajność i zapobieganie błędom. 

Do podstawowych kwestii musimy jeszcze zaliczyć estetykę i pewnie po sukcesie marki Apple i przytoczonym wyżej izraelskim badaniu z 2000 r., dodatkowe argumenty na poparcie tej tezy nie są potrzebne. :) Atrakcyjność wizualna bankowej platformy czy aplikacji to bardzo dobry wstęp do budowania trwałych relacji z Twoim klientem. Jak smaczna przystawka, która pobudza nasze kubki smakowe i jest obietnicą jakości przy daniu głównym.

Kiedy mamy już podstawy, co dalej? Walczymy o to, aby klient został z nami jak najdłużej. O lojalności klienta wobec marki decydują czynniki motywujące, takie jak empatia, przyjemność, zaangażowanie i poczucie sensu. Marka, która chce być „wybrana” oraz budować ze swoimi klientami czy partnerami wyjątkowe relacje, w swojej strategii odwołuje się do jednego z 4 wyżej wskazanych motywatorów. (zobacz ilustrację poniżej zainspirowaną koncepcją Agi Szóstek)⁴.

Empatia w branży finansowej może przybierać różne kształty. Od spersonalizowanej, troskliwej i uważnej obsługi klienta, poprzez tworzenie osobistej relacji emocjonalnej, do transparentności, gdy coś pójdzie nie tak. . Przyjemność z kolei opiera się na elemencie pozytywnego zaskoczenia i radości, która w świecie tak bardzo powiązanym z naszymi finansami jest coraz bardziej widoczna w aplikacjach bankowych czy innowacyjnych usługach finansowych, okołofinansowych i „financial wellness”. . Zaangażowanie uzyskamy poprzez zaspokojenie takich potrzeb jak potrzeba uczenia się, rozwoju i przynależności, zyskując zaangażowanych klientów bankowych, którzy generują 37% większe roczne przychody niż inni klienci.⁵ Możemy też wspierać społeczność lokalną, jak Umpqua Bank, który swoje oddziały nazywa „sklepami” i udostępnia je jako przestrzeń do organizacji wydarzeń kulturalnych. 

Jest jeszcze poczucie sensu. Ludzie zawsze chętniej dokonują wyborów, dzięki którym czują się kompetentni, samodzielni i społecznie odpowiedzialni. Sens jest więc ostatecznym celem, zgodnym z naszymi wartościami oraz łączącym naszą emocjonalną i racjonalną stronę. 

Pięknie brzmi, tylko jak to zaprojektować? Potrzebujesz do tego solidnych narzędzi i konkretnego know-how. Nasz UX Lab pomoże zbudować podstawy i wybrać Twój czynnik motywujący, dzięki któremu stworzysz najlepsze rozwiązanie, wyprzedzające oczekiwania Twoich klientów i Twoją konkurencję. Odkryjemy razem Twój biznesowy czynnik umami i będziemy się przy tym świetnie bawić.  

Umami w biznesie - zachowawczość kontra ryzyko 

Praca nad zbudowaniem strategii wokół czynnika motywującego to skomplikowany proces. Z odpowiednim partnerem czy specjalistyczną wiedzą nie musi być wcale długotrwały, wymaga jednak sporego zaangażowania i doświadczenia (o sprawnym przeprowadzeniu DesignSprintu przeczytasz tutaj). W pewnym stopniu wymaga też ryzyka, jeżeli naprawdę chcemy się wyróżnić. Słowo „ryzyko” nie jest najbardziej pożądane w branży finansowej 😉, jednak w przypadku strategii i budowania przewagi konkurencyjnej, to właśnie zachowawczość może być największym ryzykiem. 

Jednocześnie wszystkie decyzje biznesowe, nawet te ryzykowne, muszą być dobrze wyważone. Tworzenie wyróżniających się doświadczeń poszukiwanie równowagi między podstawami a czynniki motywującymi. Jeżeli skupimy się tylko na solidnych podstawach, relacja klientów z marką zatrzyma się na poziomie transakcyjnym i może się zakończyć przy lepszej ofercie konkurencji. W przypadku odwołania się tylko do czynników motywujących, oferta będzie wyjątkowa i zapamiętana, ale może się okazać słabsza jakościowo. Dlatego tworzenie solidnych podstaw, a następnie nawiązanie do emocji, uczyni Twoje rozwiązanie konkurencyjnym i pozwoli zbudować trwałe relacje z Twoimi klientami. 

Na tym etapie kluczowa jest prawidłowo zarysowana wizja Twojej firmy, im bardziej wyjątkowa i konkretna tym lepiej. Nie chodzi o to, aby być najszybszym czy najtańszym, tylko o to, aby inspirować swoich klientów i partnerów. Najważniejsze jest więc stworzenie historii, która zostanie przez nich zapamiętana i z którą będą się chcieli utożsamiać.

Ten smak...zwycięstwa 😊

Zrozumienie zmiany jaką chcesz wdrożyć, jest kluczowe dla realizacji wyjątkowej wizji. I tutaj bardzo ważne są wskaźniki ekonomiczne, które wskażą Twojemu zespołowi, Waszym klientom i partnerom, czy idziecie w dobrym kierunku. Podobnie jak znalezienie absolutne wyjątkowego wyróżnika, na którym zbudujecie swój sukces. Rozpocznij ekscytującą podróż ze swoimi klientami, opisując mocne strony swojej usługi czy rozwiązania. Rozwijaj to, co Ciebie wyróżnia z pasją i konsekwencją. Najlepiej odważnie i z kontrolowanym ryzykiem, przy boku odpowiedniego partnera biznesowego. Trzeba też pomyśleć o takim sposobie projektowania doświadczeń, który da się skalować na całą organizację i pozwoli się skupić na biznesowych priorytetach.

Nasz UX Lab, przeprowadzał podobne procesy wielokrotnie i dla różnych organizacji, z przyjemnością więc poprowadzi Cie tą wymagającą ścieżką. Innowacyjne rozwiązania to nie tylko nowoczesne technologie i algorytmy, ale głównie ludzie, którzy za nimi stoją, tacy jak nasi #AilleronExperts. Sprawdź nasz niezwykły zespół tutaj.

Przypisy:

1. Aga Szóstek, BIS Publishers 2021, “Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, str. 38
2. Haque, U., 2011, The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business, Harward Business Press
3. Marzano R.J., Pickering D, Pollock J.E.,2002, Classroom Instruction That Works: Research-based Strategies for Increasing Student Achievement
4. Aga Szóstek, BIS Publishers 2021, “Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, str. 69
5. Gaver W., Boucher A., Law A., Pennington S., Bowers S., Beaver J., Humble J., Kerridge T., Villar N., Wilkie A., 2008, Treshold devices: looking out from the home,”Proceedings of the SIGGHI Conference on Human Factors in Computing Systems”, str. 1429-1438

Notka autora: Ten artykuł powstał dzięki współpracy z #AilleronExperts z UXLab i na podstawie książki Agi Szóstek "Strategia Umami".

Justyna Drogowska Content Marketing Expert

Doświadczona entuzjastka content marketingu z wykształceniem dziennikarskim. Priorytetem w jej sposobie myślenia marketingowego jest połączenie człowiek-człowiek (H2H), inspirowane metodologią DesignThinking i UX.