English
Banki to instytucje zaufania publicznego, a zaufania nie ma bez pozytywnego doświadczenia. Bankowość jest też jedną z branż, w których najwyraźniej widać przyspieszenie cyfryzacji – tu w zakresie technologii konkurencja nie tylko nie śpi, lecz też ciągle podnosi standardy. I dlatego to customer experience w bankowości odgrywa dzisiaj główną rolę w pozyskaniu i utrzymaniu klienta. Jest odpowiedzią na problemy, a zarazem przepisem na zwiększenie lojalności, poczucia bezpieczeństwa i wygody odbiorców. Jak poprawić i rozwinąć ten obszar? Wyjaśniamy!
Czym jest doświadczenie bankowe?
W praktyce doświadczenie klienta w bankowości jest sumą wszystkich jego doświadczeń zebranych na każdym punkcie styku z bankiem: czyli w oddziale, na infolinii czy podczas korzystania z aplikacji mobilnej lub strony internetowej. I na przestrzeni całej ich relacji rozłożonej w czasie. Obejmuje wszelkie interakcje klienta z instytucją, począwszy od tak prostych czynności, jak np. wypłata środków, założenie konta czy logowanie do bankowości cyfrowej, a skończywszy na złożonych procesach, takich jak uzyskanie kredytu. Kluczowymi dla (dobrego!) customer experience czynnikami są dostępność, poczucie bezpieczeństwa, personalizacja, szybkość, łatwość i komfort korzystania z usług banków. A ponieważ dzisiaj robimy to głównie online, na pierwszy plan wysuwa się cyfrowe doświadczenie bankowe.
Doświadczenie klienta w bankach jest w rzeczywistości podstawą budowania ich marek, przewagi konkurencyjnej i długotrwałych relacji. Prace nad customer experience (CX) traktujemy jako proces naprawczy, np. żeby zadbać o klientów tak, aby nie sprawdzali naszej konkurencji, lub umożliwić im szersze korzystanie z istniejących funkcjonalności aplikacji. Stanowią one również fundament rozwoju organizacji – m.in. poprzez przyciągnięcie nowych odbiorców i zwiększenie sprzedaży produktów czy usług.
Cyfrowe doświadczenie klienta w bankowości zawężamy do użytkowania produktów online takich jak aplikacja, strona internetowa i platforma inwestycyjna. A absolutnym minimum są ich użyteczność i niezawodność. Od serwisów banku oczekujemy, że umożliwią szybkie, proste i bezbłędne wykonanie danego zadania. Oprócz funkcjonalności priorytetami są więc zapobieganie błędom i jasność komunikacji. Praktyka pokazuje jednak, że dziś to już zdecydowanie za mało.
Poprawa doświadczenia klienta w bankowości – od czego zacząć?
U podstaw dobrego customer experience użytkowników końcowych leżą obecnie:
- zrozumienie funkcjonalności i sposobu działania produktu,
- wydajne zaplecze techniczne i technologiczne,
- opracowana przejrzysta komunikacja (prostota i „przetłumaczenie” systemów na ludzki język),
- odwołanie się do emocji użytkownika poprzez estetykę, personalizację i zwiększenie zaangażowania.
Jest to zatem proces złożony i wieloetapowy, który wymaga połączenia solidnej pracy analitycznej, treści (wartości) i formy, wielokrotnego projektowania i testowania oraz integracji działań technologicznych.
Zarządzanie doświadczeniem klienta w bankowości – punkt wyjścia i cele
Przeważnie pierwszym i nadrzędnym celem prac nad CX jest naprawienie tego, co nie działa, oraz rozwiązanie biznesowych problemów. Mogą być nimi np. migracja klientów do konkurencji, rosnąca liczba zapytań, skarg bądź reklamacji, czy też małe zainteresowanie produktami/usługami banku, np. kredytem. Narzędziem do realizacji tego celu jest np. modyfikacja serwisu/aplikacji czy wdrożenie nowych narzędzi. Jednak punktem wyjścia działań w obszarze customer experience może również być ogólna poprawa jakości obsługi klienta w bankowości lub rozwój oferty czy wprowadzenie wyróżniających na rynku innowacji.
Poprawa doświadczenia klienta w bankowości – badania i testy
Żeby znaleźć generujący problemy (albo wymagający poprawy) obszar działania danego produktu, trzeba go przetestować. Przykładowo, jeśli zainteresowanie produktem jest spore, lecz finalnie nie przekłada się na jego sprzedaż, warto sprawdzić, jaki odsetek klientów i w którym miejscu kończy dany proces bez powodzenia: znaleźć przeszkodę (techniczną, komunikacyjną lub inną). Służą temu np. scenariusze badawcze, które w ramach testów zrealizują zarówno specjaliści CX/UX, jak i końcowi użytkownicy.
Customer experience w bankowości – połączenie front-office i back-office
Oprócz konkretnych scenariuszy badawczych warto włączyć do testów także ogólne działanie produktu, np. nawigację albo czas ładowania strony. To właśnie te obszary, a niekoniecznie sam proces, często obniżają funkcjonalność serwisu: już sama poprawa tych parametrów może przynieść zadowalający rezultat. Podobnie jest zresztą z całym back-officem – zdarza się, że główny problem tkwi nie na zewnątrz (np. w aplikacji), ale wewnątrz: w systemach (lub ich braku) wspierających pracę banku i w procesach organizacji.
Zarządzanie doświadczeniem klienta w bankowości – iteracyjne projektowanie i testy
Duże znaczenie dla zarządzania transformacją doświadczenia klientów w bankowości ma także podejście do projektowania i tworzenia rozwiązania. Kluczowymi obszarami są tu prototypowanie, budowanie, testowanie i wdrażanie poprawek aż do osiągnięcia oczekiwanego efektu, realizacji celu np. ukończenia konkretnego procesu przez użytkownika w określonym czasie. Wystartowanie nowego/zmienionego serwisu czy produktu nie oznacza zakończenia prac, nawet jeśli przeszedł on pozytywnie wstępne testy.
Wszystkie kroki milowe niezbędne do poprawy doświadczenia klienta w bankowości może zapewnić jeden wyspecjalizowany UX Lab – taki jak funkcjonuje w Ailleron. Zapraszamy do kompleksowej współpracy – od zdiagnozowania problemów i obszarów do poprawy, przez badania i testy, aż po wdrożenie, stworzenie lub modyfikację rozwiązań technologicznych.
Jak poprawić doświadczenia klientów w bankowości?
W praktyce praca nad doświadczeniem klienta dla banków może objąć (i zwykle obejmuje!) wiele aspektów. Często wydają się nie mieć ze sobą wiele wspólnego, jak UX/UI design i zarządzanie danymi – a jednak w ogólnym rozrachunku wpływają na siebie i wspólnie pracują na satysfakcjonujące efekty.
Badania użyteczności i customer journey map
Badania w zakresie CX przeprowadza się głównie po to, aby ustalić, co nie działa (lub działa wadliwie) – w sferze zarówno techniki, technologii, jak i komunikacji, designu, UX i UI. Na tym etapie można również znaleźć obszary do poprawy, poznać potrzeby, oczekiwania i preferencje różnych klientów czy prześwietlić działania konkurencji. W ramach takich badań stosuje się różne metodyki, m.in.:
- określenie skuteczności ukończenia działania (% użytkowników), czasu potrzebnego na wykonanie zadania i napotkanych przeszkód,
- subiektywną ocenę produktu (oczekiwania, łatwość obsługi, satysfakcja, rozpoznawalność),
- testy behawioralne i psychologiczne (np. eye-tracking, ruchy myszki),
- porównania (analiza konkurencji i testy A/B),
- lokalizację błędów i problemów technicznych związanych z obsługą (np. niezrozumienie komunikatu, przeoczenie przycisku, odnośnika itp.).
Jednym z najlepszych narzędzi ułatwiających pracę nad doświadczeniem klienta jest natomiast customer journey map – czyli wizualna lub opisowa prezentacja procesu, jaki musi zrealizować klient, żeby nabyć produkt. Najważniejszym jej elementem są wszystkie problemy, przeszkody, które mogą pogarszać jego doświadczenie i negatywnie wpływać na konwersję. W ramach takiej mapy tworzy się persony (spersonalizowane fikcyjne postacie reprezentujące różne „typy” klientów), a także scenariusze – okoliczności i etapy realizacji danych procesów z uwzględnieniem towarzyszących ich emocji, celów itd. Wczuwając się w różne role i przechodząc przez konkretne procesy, odkrywamy problemy klienta – następnie wystarczy je wyeliminować.
UX/UI design stron i aplikacji, formularze i wnioski
Jednym z najważniejszych czynników wpływających na całe doświadczenie klienta w bankowości detalicznej i korporacyjnej jest to, co widzi na zewnątrz – i z czym musi się zmierzyć. Trzeba mu to ułatwić, a niestety w tej sferze łatwo zatracić się w estetyce i pomysłowości i osiągnąć rezultat odwrotny do zamierzonego. W Ailleron rekomendujemy minimalistyczny design oraz intuicyjną, logiczną i zgodną z aktualnymi standardami nawigację. Design powinien też być maksymalnie spójny we wszystkich produktach cyfrowych (i nie tylko) – buduje wówczas zaufanie i rozpoznawalność. Pozwala również korzystać z produktów niejako „na pamięć”, a więc znacznie szybciej i wygodniej. Minimalizm i prostota są pożądane także w sferze komunikacji – warto zrezygnować z oficjalnego żargonu na rzecz krótkich komunikatów. Przykład? „Zapłać” zamiast „dokonaj płatności”.
Kolejna rzecz to skrócenie i uproszczenie drogi klienta do wykonania danej czynności. Tutaj pierwsze skrzypce grają wszelkie wnioski, formularze – warto ograniczyć w nich liczbę pól i potrzebnych informacji, wprowadzić autouzupełnianie oraz przygotować praktyczne wskazówki i instrukcje. Coraz więcej osób bankuje tylko na smartfonie: trzeba więc pamiętać o takich niuansach, jak klawiatury numeryczne w każdym polu, w którym wymagamy podania cyfr. Żeby przyspieszyć i uprościć samo składanie wniosków, warto wdrożyć biometrykę.
Architektura serwisów i zarządzanie danymi
Poważnymi problemami banków są obecnie ogromna ilość danych, i to pochodzących z różnych źródeł, olbrzymie koszty ich utrzymania, a także związana z nimi trudność wdrażania zmian technologicznych. Rozwiązanie tych wyzwań stanowią po pierwsze usługi chmurowe i po drugie – architektura oparta na mikroserwisach, a nie na monolitycznych systemach. Oprogramowanie składa się wówczas z “modułów” ub mniejszych części, które można wdrażać i modyfikować oddzielnie, ale przy tym zarządzać nimi wszystkimi wygodnie – z jednego miejsca. Architektura mikroserwisów pozwala też na jednoczesne stosowanie wielu różnych technologii, lecz w ramach tylko jednej platformy i bez konieczności jej każdorazowego przebudowywania.
Sprawne zarządzanie doświadczeniem klienta w bankowości znacznie upraszcza również platforma danych klientów (CDP), która pozwala dostarczać informacje w czasie rzeczywistym do systemów CRM oraz bankowości internetowej i mobilnej. Odciąża w ten sposób starsze systemy, daje dostęp do dużej ilości jakościowych informacji i ułatwia wyciąganie z nich wniosków. To dane demograficzne, transakcyjne, ale i behawioralne. Te ostatnie usprawniają prace nad CX, UX i UI, personalizację usług czy prowadzenie skutecznych kampanii do użytkowników końcowych.
W analizie danych ogromne wsparcie daje też wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) w różnych zadaniach w back-office – m.in. do weryfikacji wniosków i analizy ryzyka kredytowego. Zdjęcie z barków pracowników tych prostych, zazwyczaj schematycznych, powtarzalnych i monotonnych czynności bezpośrednio przyspiesza i poprawia jakość obsługi klienta. W bankowości korporacyjnej warto jeszcze wdrożyć rozwiązanie host-to-host które umożliwia klientom i ich pracownikom banku – m.in. działom księgowości, kadr i płac – dostęp do bankowości z poziomu systemu ERP, jednocześnie zapewniając bezpieczeństwo danych.
Sprawna komunikacja: połączenie technologii i człowieka
Dobre doświadczenie klienta w bankowości detalicznej wzmacnia przede wszystkim szybkość i wygoda obsługi. Na niespotykanym dotąd poziomie zapewnia je np. platforma LiveBank, która umożliwia obsługę klienta, sprzedaż produktów (bez odwiedzania przez niego stacjonarnego oddziału), wymianę dokumentów online i bezpieczne współdzielenie ekranu na urządzeniu klienta. Do tego warto w serwisach bankowych wdrożyć oparte na AI chatboty – robo-doradztwo, a więc komunikatory połączone z analizą potrzeb klientów (big data, dane biometryczne) – i wykorzystać je do wsparcia w postaci sugerowania produktów czy generowania i porównywania ofert lub harmonogramu spłat rat kredytu.
Warto przy tym pamiętać, że klienci mają różne potrzeby i preferencje – i pomyśleć o wielu różnych formach komunikacji do wyboru, w tym umożliwić bezpośrednią rozmowę z pracownikiem banku (np. poprzez system spotkań online). Dziś na znaczeniu zyskuje bowiem otwartość na szczególne wymagania seniorów czy osób niepełnosprawnych.
Omnichannel i spójne doświadczenie we wszystkich kanałach
Podstawy doświadczenia klienta w bankowości to wiarygodność, poczucie bezpieczeństwa i zaufanie. A buduje je także spójność rozwiązań cyfrowych: podobny interfejs, nawigacja i funkcjonalność na stronach i w aplikacjach. Warto też połączyć świat cyfrowy i analogowy – np. wyposażyć stacjonarny oddział w samoobsługowe kioski, umożliwiając wykonanie wielu różnych czynności samodzielnie, ale wciąż przy wsparciu pracownika banku (to daje ogromne poczucie bezpieczeństwa zwłaszcza seniorom). I dla pracowników, i dla klienta banku świetnym rozwiązaniem jest ponadto możliwość umawiania i przygotowywania się do wizyty w oddziale online, czyli zarezerwowania konkretnego terminu czy wypełnienia potrzebnego wniosku, formularza przez internet. Pomaga w tym nasze narzędzie menedżer spotkań, które umożliwia np. umówienie wizyty po godzinach pracy banku czy zarządzania kolejką w oddziale.
Do usprawnienia komunikacji online z klientami przydają się też specjalne narzędzia, takie jak powiadomienie i menedżer kampanii. Umożliwia on zarządzanie wszystkimi rodzajami powiadomień (e-mail, SMS, z aplikacji mobilnej) i prowadzenie kampanii z poziomu jednej platformy przez tworzenie i automatyczne wysyłanie komunikatów.
Bezpieczeństwo i wygoda transakcji
Doświadczenie klienta w bankowości cyfrowej bazuje przede wszystkim na poczuciu bezpieczeństwa oraz komforcie. Z jednej strony warto zadbać o wszystkie najpopularniejsze formy płatności (w tym szybkie przelewy, mikropłatności, Google/Apple Pay), intuicyjne interfejsy oraz szybkie przetwarzanie. Z drugiej strony należy zapewnić najwyższe bezpieczeństwo poprzez uwierzytelnianie dwuskładnikowe i szyfrowanie danych. Olbrzymie znaczenie ma też szybka reakcja na problemy– np. możliwość złożenia reklamacji online. We wszystkich tych sferach pomoże AI, już dziś sztuczną inteligencję wykorzystujemy z powodzeniem do analizy wzorów transakcji w celu wykrywania nieprawidłowości.
Zaangażowanie i edukacja klientów, odpowiedzialność społeczna
Najlepszy klient to świadomy klient – i dlatego warto zadbać o jego edukację w sferze cyberbezpieczeństwa i wydatkowania, oszczędzania i inwestowania środków w firmie czy gospodarstwie domowym. W drugim przypadku sprawdzi się oprogramowanie do zarządzania finansami osobistymi (PFM) (PFM), dostępne w ramach aplikacji mobilnej czy bankowości internetowej. W Ailleron stworzyliśmy takie narzędzie oparte na AI – klasyfikując transakcje i wykorzystując uczenie maszynowe, prezentuje ono wydatki klienta w czasie, a także dostarcza mu alerty, powiadomienia i wskazówki, jak mógłby efektywniej zarządzać budżetem domowym.
Od banków oczekuje się też dziś udziału w budowie zrównoważonej przyszłości, dlatego do tego wszystkiego warto pomyśleć o „zielonych” produktach czy specjalnym wsparciu dla proekologicznych inwestycji.
Jakie są trendy w zakresie doświadczeń klientów bankowych?
Szybki postęp technologiczny, zwłaszcza w sferze sztucznej inteligencji, przekłada się na liczne trendy dotyczące doświadczenia klienta w bankowości – to przede wszystkim postępująca digitalizacja i automatyzacja. A z drugiej strony dziś jak nigdy wcześniej musimy postawić na klientocentryczność, uwzględnić oczekiwania, potrzeby i preferencje tysięcy zupełnie różnych osób. Jak to połączyć?
Digitalizacja i automatyzacja w bankowości
Priorytetem staje się szybkość i wygoda obsługi (dla klienta i pracownika), którą dziś są w stanie zapewnić AI, big data i machine learning Przykładowo w firmie Aillerontworzymy oraz trenujemy modele uczenia maszynowego dostosowane do konkretnych danych i zadań, oraz automatyzujemy procesy back-office na bazie sztucznej inteligencji. Możliwości są wręcz nieograniczone: z powodzeniem można je wykorzystać w procesach szybkiego otwierania kont i nabywania produktów bądź usług (m.in. poprzez system eKYC i do tłumaczenia plików generowanych przez klientów w systemach ERP na pliki obsługiwane przez systemy banków, co umożliwia narzędzie host-to-host). Popularność zyskują także wirtualni asystenci i integracje z usługami głosowymi.
Human-to-human, klientocentryczność i personalizacja
Wykorzystanie zaawansowanych algorytmów, uczenia maszynowego i big data oraz sztucznej inteligencji pozwala łatwiej i szybciej personalizować doświadczenie użytkownika – oceniać je w czasie rzeczywistym i od razu reagować indywidualnie dopasowanymi ofertami czy komunikatami. Dodając do tego „deinstytucjonalizację” banku (bycie partnerem, nie instytucją) i rezygnując z formalnego żargonu (przykłady zamiast formuł), wzmocnimy zaufanie, przywiązanie i sympatię klientów. Trend human-to-human zakłada również nacisk na prywatność, bezpieczeństwo oraz reagowanie na zmiany demograficzne czy etnograficzne poprzez m.in. rozwiązania dla mniejszości mieszkających w danym kraju czy imigrantów.
To wszystko musi iść w parze z personalizacją: przejawiającą się m.in. w narzędziach do zarządzania budżetem, indywidualnych poradach finansowych, ale też w dostosowaniu produktów lub usług Coraz częściej banki dają klientom możliwość dopasowania interfejsu do swoich potrzeb albo połączenia kont z zewnętrznymi programami do zarządzania finansami. A wisienką na torcie staje się w pełni spersonalizowana, otwarta, empatyczna i emocjonalna komunikacja.
Doświadczenie klienta w bankowości cyfrowej to proces, który wymaga wsparcia specjalistów. Zapraszamy do współpracy z Ailleron – sprawdź historie naszych klientów, zainspiruj się albo powiedz, czego potrzebujesz, z jakimi problemami się mierzysz, a przygotujemy ich rozwiązanie!
