Przewaga konkurencyjna i UX w stylu umami

Customer Experience, i to „coś”, które napędzi Twoją sprzedaż.

Projektowanie doświadczeń biznesowych jest jak smak UMAMI. Potrzebujesz sporo wiedzy o tym, jak łączyć pewne składniki i wykorzystać pasje swojego zespołu, aby uzyskać "to coś". Coś dzięki czemu, Twoje usługi albo produkty będą niezapomniane, a Twoi klienci będą opowiadać o nich swojej rodzinie i znajomym. Sprawdź co nas inspiruje w branży finansowej, gdzie powstają najbardziej innowacyjne i konkurencyjne rozwiązania. 

Doświadczenie użytkownika/klienta to termin używany obecnie przez wszystkich, wszędzie i w każdej odmianie. Używany, ale czy rozumiany? Większość ludzi rozumie go intuicyjnie, ale w międzyczasie stoi za nim konkretna wiedza biznesowa i strategie, takie jak strategia umami. Zainspirowany przez książką Agi Szóstek „Strategia Umami”, zapraszamy Was do wspólnego odkrywania przewagi konkurencyjnej płynącej z doświadczenia i przygotowania propozycji biznesowej skomponowanej z „Ja Zapamiętującym”.

„Ja Zapamiętujące” (czyli nasze wspomnienia) odzwierciedla to, jak Twoi klienci zapamiętają Twoją usługę albo rozwiązanie, a nie tylko to jakie konkretne działania towarzyszą im przy „doświadczaniu”. Skomplikowane? Niekoniecznie, Aga Szóstek stworzyła na to prosty przepis (załączony poniżej)¹z którego nasz UX Lab na bazie swoich doświadczeń i mistrzowskiego know-how, komponuje kolejne umamiczne rozwiązania. 

Racjonalne wybory - mit czy hit? 

Od czego zaczynamy projektowanie i każdy proces twórczy? Najpierw musimy zebrać bezcenną wiedzę o użytkownikach usługi lub rozwiązania. Robimy to, mapując ich doświadczenia (wrażenia) na każdym etapie projektowania. mapa podróży klienta (więcej na ten temat można przeczytać tutaj). Im bardziej wnikliwy i wydajny jest ten proces, tym więcej danych zbieramy do następnego etapu. Drugim etapem jest zrozumienie i weryfikacja oczekiwań klienta z możliwościami biznesowymi i operacyjnymi firmy. Cały ten wysiłek ma na celu stworzenie niezwykłego wspomnienia, które będzie się sprzedawać. Sprzeda kolejny produkt obecnemu klientowi lub przyciągnie nowych klientów, tych "oczarowanych" idealną kompozycją.

Zaczarowani klienci? W końcu w finansach nie ma miejsca na takie niedomówienia, a wybory naszych partnerów są racjonalne. Są one poparte tabelami, zestawieniami i liczbami. Rzeczywiście, jest w tym wiele prawdy. Jednak relacje B2B są coraz częściej doprawiane szczyptą emocji, co potwierdzają kolejne badania i raporty biznesowe. I to właśnie branża finansowa, pełna podobnych rozwiązań i produktów o podwyższonych standardach, jest doskonałym przykładem na to, jak przewaga konkurencyjna bierze się z tego umamicznego „czegoś”. Czegoś na styku wspomnień i budowania długotrwałych relacji.  

Niezapomniane i trwałe wspomnienia są komponowane cierpliwie. Nasze doświadczenia zaczynają się od pierwszego wrażenia. Jednak w dziedzinie ekonomii behawioralnej przeprowadzono liczne badania, które dowodzą, że pierwsze wrażenie nie ma szczególnie istotnego wpływu, na to w jaki sposób zapamiętujemy interakcję z marką. Na nasze wspomnienia największy wpływ mają 2 czynniki: jakiego rodzaju było to doświadczenie w momencie najsilniejszych emocji oraz co czuliśmy na końcu naszego doświadczenia.² Jednocześnie, nasz mózg to potężna maszyna statystyczna, która nieustannie kategoryzuje i zapamiętuję, mniej lub bardziej świadomie, wszystko to co dzieje się wokół nas. Codziennie przecież określamy jakieś doświadczenie i kształtujemy hipotezy (oczekiwania). 

W ten sposób powstaje „obraz” markiwzmocnione w oparciu o mniej lub bardziej racjonalne wybory. Ale co wygrywa w momencie podejmowania decyzji? Dlaczego łatwiej jest podać listę marek, których zdecydowanie nie lubimy, ale trudno nam wymienić te, z którymi łączy nas więź emocjonalna? Havas, jedna z największych globalnych agencji komunikacji marketingowej, opublikowała w 2019 r. badanie pokazujące, że 77% marek na całym świecie jest obojętnych dla klientów. Innymi słowy, te marki mogą nie istnieć... Relacja z nimi może mieć charakter transakcyjny.z tymi markami, tłumacząc ich neutralność. Na pewnym etapie wybieramy produkt lub rozwiązanie w oparciu o użyteczność, niezawodność i funkcjonalność. Badania dowodzą jednak, że wciąż istnieje to zwycięskie "coś".

W 2000 r., Noam Tractinsky, Adi Katz i Dror Ikar z Ben-Guorion University w Izraelu szukali odpowiedzi na to co jest ważniejsze: użyteczność rozwiązania czy jego cechy estetyczne, które niezaprzeczalnie wiążą się z emocjami. Zaprojektowali cztery różne interfejsy do bankomatu i badali ich użytkowników, aby przekonać się, że lepiej wyglądający interfejs był uważany za bardziej użyteczny, nawet jeśli obiektywnie i funkcjonalnie taki nie był. Nasza percepcja nie wynika więc wyłącznie z tego, co widzimy i słyszymy czy czytamy. Firmy i marki wokół nas postrzegamy również przez pryzmat tego, jakie budzą w nas odczucia, tak jak otaczający nas świat i ludzie. Dodatkowo, nasz mózg bardzo często tworzy mechanizmy upraszczające, zwłaszcza przy tych najbardziej złożonych decyzjach.³ Niejako zgadując, która decyzja jest najlepsza, na podstawie emocji i wrażeń, które zapamiętaliśmy. 

Racjonalne wybory czy emocje? Te dwa, wydawać by się mogło, przeciwstawne światy funkcjonują w bardzo bliskiej relacji, a ich związek możemy określić statutem „to skomplikowane” 😉 Jednak sprawdzone praktyki i strategie biznesowe,, w rękach doświadczonego kucharza, świetnie sobie z tymi zależnościami poradzą. 

Próg UX-owy - podstawy i czynniki motywujące  tworzące niezwykłe doświadczenia

Kiedy interakcje z otaczającym nas światem są udane, a narzędzia lub produkty, których używamy w naszej pracy, spełniają lub przekraczają nasze oczekiwania, czujemy się zadowoleni z siebie. Jeśli przypiszemy część tej satysfakcji do usługi lub rozwiązania, docenimy powiązaną markę i zbudujemy trwałą relację biznesową.

Produkt czy rozwiązanie, stworzone zgodnie ze wszystkimi dobrymi praktykami UX, jest startem dla każdej pozytywnej relacji i dla każdego wspomnienia, które zostanie z nami na dłużej. Aby klient albo partner biznesowy zaczął rozważać czy porównywać Twoją ofertę, każda usługa i rozwiązanie musi spełnić podstawowe wymogi pragmatyczne. Ich brak oznacza selekcję negatywną. Klienci zniechęcą się Twojego produktu czy marki, zanim w ogóle zaczniesz budować jakiekolwiek relacje. Te wymogi podstawowe to: 

• funkcjonalność i związany z tym Minimalnie Używalny Produkt (Minimum Viable Product - MVP);
• wiarygodność powiązana z indywidualną dla każdej marki strefą tolerancji ;
• użyteczność trzymająca się następujących zasad: przydatność, konsekwencja, prostota, komunikacja, wydajność i zapobieganie błędom. 

Do podstawowych kwestii musimy jeszcze zaliczyć estetykę i pewnie po sukcesie marki Apple i przytoczonym wyżej izraelskim badaniu z 2000 r., dodatkowe argumenty na poparcie tej tezy nie są potrzebne. :) Atrakcyjność wizualna bankowej platformy czy aplikacji to bardzo dobry wstęp do budowania trwałych relacji z Twoim klientem. Jak smaczna przystawka, która pobudza nasze kubki smakowe i jest obietnicą jakości przy daniu głównym.

Kiedy mamy już podstawy, co dalej? Walczymy o to, aby klient został z nami jak najdłużej. O lojalności klienta wobec marki decydują czynniki motywujące, takie jak empatia, przyjemność, zaangażowanie i poczucie sensu. Marka, która chce być „wybrana” oraz budować ze swoimi klientami czy partnerami wyjątkowe relacje, w swojej strategii odwołuje się do jednego z 4 wyżej wskazanych motywatorów. (zobacz ilustrację poniżej zainspirowaną koncepcją Agi Szóstek)⁴.

Empatia w branży finansowej może przybierać różne kształty. Od spersonalizowanej, troskliwej i uważnej obsługi klienta, poprzez tworzenie osobistej relacji emocjonalnej, do transparentności, gdy coś pójdzie nie tak. . Przyjemność z kolei opiera się na elemencie pozytywnego zaskoczenia i radości, która w świecie tak bardzo powiązanym z naszymi finansami jest coraz bardziej widoczna w aplikacjach bankowych czy innowacyjnych usługach finansowych, okołofinansowych i „financial wellness”. . Zaangażowanie uzyskamy poprzez zaspokojenie takich potrzeb jak potrzeba uczenia się, rozwoju i przynależności, zyskując zaangażowanych klientów bankowych, którzy generują 37% większe roczne przychody niż inni klienci.⁵ Możemy też wspierać społeczność lokalną, jak Umpqua Bank, który swoje oddziały nazywa „sklepami” i udostępnia je jako przestrzeń do organizacji wydarzeń kulturalnych. 

Jest jeszcze poczucie sensu. Ludzie zawsze chętniej dokonują wyborów, dzięki którym czują się kompetentni, samodzielni i społecznie odpowiedzialni. Sens jest więc ostatecznym celem, zgodnym z naszymi wartościami oraz łączącym naszą emocjonalną i racjonalną stronę. 

Brzmi pięknie, tylko jak to zaprojektować? Przydałyby się solidne narzędzia i odpowiednie know-how. Nasze UX Lab pomoże Ci zbudować fundamenty i wybrać czynnik motywujący, aby stworzyć najlepsze rozwiązanie wyprzedzające oczekiwania klientów i konkurencji. Wspólnie odkryjemy Twój biznesowy czynnik umami i będziemy się przy tym dobrze bawić.

Umami w biznesie - zachowawczość kontra ryzyko 

Budowanie strategii wokół czynnika motywującego to skomplikowany proces. Z odpowiednim partnerem lub know-how nie musi to być proces długotrwały, ale wymaga dużego zaangażowania i doświadczenia (o sprawnej realizacji strategii motywacyjnej można przeczytać tutaj). DesignSprint tutaj). Wiąże się to również z ryzykiem, jeśli chcesz się wyróżnić. Oczywiście słowo "ryzyko" nie jest najbardziej pożądane w branży finansowej 😉 ale jeśli chodzi o strategię i budowanie przewagi konkurencyjnej, utrzymywanie starych rozwiązań może być największym ryzykiem.

Jednocześnie wszystkie decyzje biznesowe, nawet te ryzykowne, muszą być dobrze wyważone. Tworzenie wyróżniających się doświadczeń poszukiwanie równowagi między podstawami a czynniki motywującymi. Jeżeli skupimy się tylko na solidnych podstawach, relacja klientów z marką zatrzyma się na poziomie transakcyjnym i może się zakończyć przy lepszej ofercie konkurencji. W przypadku odwołania się tylko do czynników motywujących, oferta będzie wyjątkowa i zapamiętana, ale może się okazać słabsza jakościowo. Dlatego tworzenie solidnych podstaw, a następnie nawiązanie do emocji, uczyni Twoje rozwiązanie konkurencyjnym i pozwoli zbudować trwałe relacje z Twoimi klientami. 

Odpowiednio nakreślona wizja firmy jest kluczowa na tym etapie. Im bardziej unikalne i specyficzne, tym lepiej. Nie chodzi o bycie najszybszym lub najtańszym; chodzi o inspirowanie klientów i partnerów. Może to być "mit założycielski" lub próba zdefiniowania idealnego klienta przyszłości, dla którego opracowujesz swoje rozwiązania. Najważniejszą rzeczą jest więc stworzenie historii, którą zapamiętają i z którą będą chcieli się identyfikować.

Ten smak...zwycięstwa 😊

Aby urzeczywistnić swoją unikalną wizję, konieczne jest zrozumienie zmian, które należy wprowadzić. I tutaj kluczowe znaczenie mają wskaźniki ekonomiczne pokazujące klientom i partnerom, że zmierzasz we właściwym kierunku. Ważne jest również, aby zidentyfikować to, co Cię wyróżnia i wykorzystać to jako podstawę sukcesu. Wreszcie, opisując z pasją mocne strony swojej usługi lub rozwiązania, możesz zaprosić swoich klientów w ekscytującą podróż. Z odpowiednim partnerem biznesowym możesz podejmować śmiałe ryzyko, zachowując kontrolę. Ponadto ważne jest, aby projektować doświadczenia, które można skalować w całej organizacji i dostosowywać do priorytetów biznesowych.

Nasz UX Lab, przeprowadzał podobne procesy wielokrotnie i dla różnych organizacji, z przyjemnością więc poprowadzi Cie tą wymagającą ścieżką. Innowacyjne rozwiązania to nie tylko nowoczesne technologie i algorytmy, ale głównie ludzie, którzy za nimi stoją, tacy jak nasi #AilleronExperts. Sprawdź nasz niezwykły zespół tutaj.

Przypisy:

1. Aga Szóstek, BIS Publishers 2021, “Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, str. 38
2. Haque, U., 2011, The New Capitalist Manifesto: Building a Disruptively Better Business, Harward Business Press
3. Marzano R.J., Pickering D, Pollock J.E.,2002, Classroom Instruction That Works: Research-based Strategies for Increasing Student Achievement
4. Aga Szóstek, BIS Publishers 2021, “Strategia Umami. Jak połączyć biznes z projektowaniem doświadczeń i wyróżnić się na rynku”, str. 69
5. Gaver W., Boucher A., Law A., Pennington S., Bowers S., Beaver J., Humble J., Kerridge T., Villar N., Wilkie A., 2008, Treshold devices: looking out from the home,”Proceedings of the SIGGHI Conference on Human Factors in Computing Systems”, str. 1429-1438

Notka autora: Ten artykuł powstał dzięki współpracy z #AilleronExperts z UXLab i na podstawie książki Agi Szóstek "Strategia Umami".

Justyna Drogowska Content Marketing Expert

Doświadczona entuzjastka content marketingu z wykształceniem dziennikarskim. Priorytetem w jej sposobie myślenia marketingowego jest połączenie człowiek-człowiek (H2H), inspirowane metodologią DesignThinking i UX.