Jak projektować wyjątkowe doświadczenia klientów i utrzymać ich lojalność w erze nowych regulacji?

Reklama, landing page, proces onboardingu, formularze zgód czy sposób prezentacji oferty od lat są projektowane przede wszystkim z myślą o maksymalizacji konwersji i poprawie doświadczenia klienta. Dziś te same elementy stają się przedmiotem coraz bardziej szczegółowych regulacji prawnych. Dla instytucji finansowych oznacza to konieczność pogodzenia dwóch celów – zgodności z prawem i skuteczności biznesowej. Nie musi to jednak oznaczać utraty przewagi konkurencyjnej. Odpowiednio zaplanowane wdrożenie nowych regulacji może stać się impulsem do uporządkowania procesów, wzmocnienia zaufania klientów i poprawy doświadczeń użytkowników.

W niniejszym artykule wskazujemy kierunek, który może ułatwić poruszanie się w złożonym krajobrazie regulacyjnym bez tracenia z pola widzenia najważniejszego elementu – perspektywy klienta. Łączymy spojrzenie kancelarii prawnej oraz firmy technologicznej projektującej cyfrowe usługi i produkty dla sektora finansowego, aby pokazać, jak odpowiednie podejście do UX może wspierać zarówno zgodność regulacyjną, jak i tworzenie wartościowych doświadczeń użytkowników.

Spis treści

• Zgodność z regulacjami zaczyna się jeszcze przed ich implementacją
• Nowe przepisy zmienią język reklam finansowych
• Od haseł marketingowych do konkretnego obowiązku informacyjnego
• UX pod nadzorem regulacyjnym
• Zakaz stosowania dark patterns w usługach finansowych zawieranych na odległość
• Dyrektywa CCD2 a UX – dobre praktyki w świetle nowych przepisów
• Transparentność i prawo do wyjaśnień filarami procesu kredytowego
• Prawo do wyjaśnień i rozmowy z człowiekiem
• Jak zmienić obowiązek w przewagę konkurencyjną?
• Podsumowanie – wiemy już wystarczająco dużo, by zacząć działać

Zgodność z regulacjami zaczyna się jeszcze przed ich implementacją

W centrum zmian znajdują się dwa akty prawa Unii Europejskiej: dyrektywa CCD2 (UE 2023/2225) regulująca kredyt konsumencki oraz dyrektywa (UE) 2023/2673 dotycząca umów o usługi finansowe zawieranych na odległość. Pierwsza będzie stosowana od 20 listopada 2026 r., natomiast termin stosowania drugiej rozpoczął się 19 czerwca 2026 r. W obu przypadkach implementacja do polskiego porządku prawnego następuje z opóźnieniem względem terminów przewidzianych przez prawodawcę unijnego.

Taka sytuacja zwiększa niepewność prawną uczestników rynku. Choć niewdrożona dyrektywa co do zasady nie nakłada bezpośrednich obowiązków na przedsiębiorców, sądy i organy administracji są zobowiązane – w możliwie najszerszym zakresie – do dokonywania prounijnej wykładni prawa krajowego, czyli interpretowania obowiązujących przepisów w sposób zgodny z celami i treścią dyrektywy. W praktyce oznacza to, że już przed uchwaleniem krajowych przepisów przedsiębiorcy powinni uwzględniać kierunek zmian wynikający z prawa unijnego.

Jak to zrobić? Jest to możliwe z uwagi na model harmonizacji pełnej zastosowany w obu dyrektywach. To oznacza, że państwa członkowskie nie mogą – poza wyraźnie wskazanymi opcjami narodowymi – ani zaostrzać, ani łagodzić wymogów. Standard będzie jednolity w całej Unii Europejskiej. Merytoryczny kształt większości obowiązków jest już dziś znany i przesądzony na poziomie unijnym, niezależnie od tego, kiedy i w jakim brzmieniu polski ustawodawca uchwali przepisy krajowe. Ryzyko, że finalna ustawa zaskoczy rynek zupełnie innym standardem, niż wynika to z tekstu dyrektyw, jest więc w tym przypadku ograniczone.

W tym stanie rzeczy dostosowanie do wymogów dyrektyw już teraz, jeszcze przed formalną implementacją, nie jest działaniem przedwczesnym ani obarczonym istotnym ryzykiem prawnym. Jest to raczej podejście, które pozwala rozłożyć koszt i wysiłek wdrożenia w czasie. Wyraźne wskazanie opcji narodowych, w których państwa członkowskie mają możliwość wprowadzenia odstępstw, pozwala jednocześnie odpowiednio zarządzać procesem zmian tak, aby uwzględnić konieczność ewentualnych dostosowań w późniejszym czasie.

Nowe przepisy zmienią język reklam finansowych

Gdyby przeanalizować komunikację marketingową instytucji finansowych pod kątem projektowanych przepisów, wiele stosowanych dziś przekazów wymagałoby modyfikacji. Nie dlatego, że branża działa w złej wierze, lecz dlatego, że praktyki, które jeszcze niedawno mieściły się w rynkowym standardzie – takie jak eksponowanie kredytu jako sposobu na poprawę sytuacji finansowej, zwiększenie zasobów czy podniesienie poziomu życia – mają zostać wprost zakazane.

Nie jest to jednak scenariusz hipotetyczny, lecz sprecyzowany harmonogram zmian regulacyjnych. Instytucje finansowe powinny przygotowywać się do nowych wymogów już teraz, zamiast odkładać działania do momentu zakończenia krajowego procesu implementacji unijnych dyrektyw.

Od haseł marketingowych do konkretnego obowiązku informacyjnego

Nowe przepisy w sposób bezpośredni ingerują w to, jak wolno reklamować kredyt – zarówno w komunikacji ogólnej, jak i przy promocji konkretnego produktu. Fundamentem pozostaje zasada, że reklama musi być rzetelna, jasna i niewprowadzająca w błąd. Nowością jest jednak precyzyjne określenie katalogu przekazów niedopuszczalnych. Reklama nie będzie mogła kreować fałszywych oczekiwań dotyczących dostępności lub kosztów kredytu ani całkowitej kwoty do zapłaty. Zabronione będzie również przedstawianie kredytu jako sposobu na poprawę sytuacji finansowej, zwiększenie zasobów finansowych czy podniesienie poziomu życia konsumenta.

Do tego dochodzi obowiązek zamieszczania w reklamie wyraźnego ostrzeżenia – komunikatu „Pożyczanie pieniędzy kosztuje!” (lub jego równoważnego odpowiednika), który ma towarzyszyć przekazowi reklamowemu. Dyrektywa przewiduje również tzw. opcje narodowe, umożliwiające państwom członkowskim wprowadzenie dodatkowych ograniczeń, obejmujących m.in. zakaz reklam akcentujących łatwość lub szybkość uzyskania kredytu, oferujących rabaty uzależnione od jego zaciągnięcia czy promujących odroczenie spłaty rat na okres dłuższy niż trzy miesiące.

UX pod nadzorem regulacyjnym

Najbardziej precyzyjna, a zarazem najbardziej techniczna część nowych regulacji dotyczy nie treści komunikatu, lecz sposobu zaprojektowania procesu zawierania umowy online. Dyrektywa o umowach o usługi finansowe zawieranych na odległość zakazuje projektowania, organizowania i funkcjonowania interfejsów internetowych w sposób, który wprowadza konsumenta w błąd, manipuluje jego zachowaniem lub w inny istotny sposób ogranicza jego zdolność do podejmowania świadomych i swobodnych decyzji. W praktyce oznacza to wprowadzenie do regulacji sektora finansowego wyraźnego zakazu stosowania tzw. dark patterns, czyli wzorców projektowych wykorzystujących mechanizmy behawioralne w celu wpływania na decyzje konsumentów.

Zakaz stosowania dark patterns w usługach finansowych zawieranych na odległość

Przepisy wskazują konkretne praktyki, których stosowanie będzie niedopuszczalne. Chodzi m.in. o sztuczne wyróżnianie jednej opcji wyboru kosztem pozostałych, wielokrotne i natarczywe ponawianie próśb o dokonanie określonego wyboru (np. poprzez uciążliwe okna typu pop-up) czy projektowanie procesu rezygnacji z usługi w sposób bardziej skomplikowany niż procedura jej zawarcia. Oznacza to, że zgodność działalności instytucji finansowej z prawem będzie oceniana nie tylko przez pryzmat treści komunikatów, lecz również przez sposób zaprojektowania całego procesu sprzedażowego online. Interfejs wykorzystujący takie mechanizmy może narazić przedsiębiorcę na zarzut naruszenia przepisów konsumenckich oraz związane z tym sankcje nadzorcze.

Równie istotny jest zakaz domniemywania zgody konsumenta – milcząca zgoda, domyślnie zaznaczone pola wyboru czy sama bierność użytkownika nie mogą być traktowane jako akceptacja umowy kredytowej lub usługi dodatkowej. Pola wyboru muszą być sformułowane jednoznacznie i przedstawione w sposób wyraźnie wyodrębniony od pozostałej treści.

Nowością jest również obowiązek zapewnienia możliwości odstąpienia od umowy za pomocą tego samego interfejsu, w którym została ona zawarta – z realnymi przyciskami typu „odstąp od umowy tutaj” i „potwierdź odstąpienie”, a nie wyłącznie drogą korespondencyjną czy telefoniczną.

Dyrektywa CCD2 a UX – dobre praktyki w świetle nowych przepisów

Nowe regulacje CCD2 potwierdzają kierunek, który od lat wyznaczają dobre praktyki UX. Decyzje finansowe powinny być podejmowane świadomie, w oparciu o zrozumiałe informacje i bez zbędnej presji sprzedażowej. Przejrzysty interfejs, jasna komunikacja i prosty proces nie są już wyłącznie elementami dobrego doświadczenia użytkownika czy podstawą przewagi konkurencyjnej, lecz stają się wymogami regulacyjnymi. Dla instytucji finansowych oznacza to szansę na budowanie zaufania klientów przy jednoczesnym ograniczeniu ryzyka prawnego.

W przyszłości najlepsze doświadczenia kredytowe będą przypominać systemy wspierające decyzje, a nie tradycyjne procesy sprzedażowe. Organizacje, które połączą wymogi CCD2 z zasadami human-centered design, zyskają nie tylko zgodność regulacyjną, ale także długotrwałą relację opartą na prawdziwym zaufaniu.

Transparentność i prawo do wyjaśnień filarami procesu kredytowego

Dyrektywa CCD2 wzmacnia również obowiązek zapewnienia konsumentowi takich informacji i wyjaśnień, które umożliwią mu świadomą ocenę, czy oferowany kredyt odpowiada jego potrzebom, sytuacji finansowej i możliwościom spłaty. Nowe regulacje kładą nacisk na podejmowanie właściwych decyzji, zwłaszcza w kanałach cyfrowych, oraz przeciwdziałanie praktykom utrudniającym rzeczywiste zrozumienie produktu kredytowego. Jednocześnie przedsiębiorca powinien być przygotowany do wykazania, że prawidłowo wykonał ciążące na nim obowiązki informacyjne, ponieważ to na nim spoczywa ciężar dowodu w tym zakresie.

Z kolei dyrektywa o umowach o usługi finansowe zawieranych na odległość przyznaje konsumentowi prawo do żądania interwencji człowieka, jeżeli przedsiębiorca przy realizacji obowiązku wyjaśniania korzysta z narzędzi internetowych. W uzasadnionych przypadkach prawo to przysługuje również po zawarciu umowy. Co istotne, uprawnienie konsumenta nie jest w tym przypadku ograniczone do sytuacji, w których decyzje podejmowane są automatycznie. Jego celem jest zapewnienie konsumentowi realnej możliwości uzyskania odpowiednich wyjaśnień dotyczących oferowanej usługi finansowej, tak aby mógł ocenić, czy odpowiada ona jego potrzebom i sytuacji finansowej. Oznacza to, że przedsiębiorcy nie mogą projektować procesów sprzedaży wyłącznie z myślą o samoobsłudze klienta. Tam, gdzie sprzedaż odbywa się z wykorzystaniem kanałów cyfrowych, konieczne będzie zapewnienie rzeczywiście dostępnego kontaktu z pracownikiem zdolnym udzielić odpowiednich wyjaśnień.

Prawo do wyjaśnień i rozmowy z człowiekiem

Nowe regulacje wzmacniają prawo konsumenta do uzyskania rzeczywiście zrozumiałych wyjaśnień oraz kontaktu z człowiekiem w sytuacjach, w których jest to potrzebne do podjęcia świadomej decyzji.

CCD2 wzmacnia obowiązek udzielania informacji i wyjaśnień w taki sposób, aby konsument mógł realnie ocenić, czy oferowany kredyt odpowiada jego potrzebom, sytuacji finansowej i możliwościom spłaty. Jeszcze dalej idące wymogi wprowadza dyrektywa dotycząca umów o usługi finansowe zawieranych na odległość. Jeżeli przedsiębiorca korzysta z narzędzi internetowych przy udzielaniu wyjaśnień, konsument zawsze ma prawo zażądać interwencji człowieka. Co istotne, uprawnienie to nie jest związane wyłącznie z automatycznym podejmowaniem decyzji. Jego celem jest zapewnienie każdemu konsumentowi korzystającemu z narzędzi internetowych możliwości uzyskania odpowiedzi na pytania oraz wyjaśnień niezbędnych do świadomego podjęcia decyzji o zawarciu umowy o usługi finansowe.

Z perspektywy instytucji finansowych oznacza to, że procesów sprzedaży nie można projektować wyłącznie z myślą o pełnej samoobsłudze użytkownika. Cyfrowe kanały sprzedaży powinny przewidywać możliwość łatwego kontaktu z kompetentnym pracownikiem zdolnym udzielić wyjaśnień na odpowiednim etapie procesu. W praktyce będzie to wymagało nie tylko zmian technologicznych, lecz także odpowiedniego zaprojektowania procesów operacyjnych i organizacji obsługi klienta. Tym bardziej, że na instytucji finansowej ciąży wymóg wykazania spełnienia obowiązków w zakresie wyjaśnień.

Jak zmienić obowiązek w przewagę konkurencyjną?

Zapewnienie zgodności z przepisami i dobry UX przestają być dwoma oddzielnymi projektami – dziś tworzą jedno komplementarne przedsięwzięcie, którego celem jest budowanie transparentnych i godnych zaufania usług. Firmy, które w najbliższych miesiącach potraktują swój landing page czy proces onboardingu „jako pierwszy etap umowy” – czyli narzędzie edukacyjne i wspierające podejmowanie decyzji, a nie wyłącznie konwersyjne – zyskają coś więcej niż zgodność regulacyjną. Zbudują zaufanie w momencie, w którym rynek i tak zmierza w stronę prostoty, przejrzystości kosztów prezentowanych od razu na pierwszym ekranie oraz komunikacji konwersacyjnej, zastępującej tradycyjne formularze i skomplikowane wykresy prostym, zrozumiałym statusem w aplikacji.

Praktyczne przygotowanie do zmian powinno objąć trzy równoległe ścieżki. Po pierwsze, audyt prawny – analizę luki regulacyjnej uwzględniającą nie tylko CCD2 i dyrektywę o usługach finansowych zawieranych na odległość, ale również powiązane reżimy (Anti-Money Laundering Regulation, eIDAS 2.0, AI Act), które będą wchodzić w życie w podobnym okresie. Po drugie, audyt technologiczny, pozwalający ocenić, czy obecna architektura systemów umożliwia wdrożenie wymaganych funkcjonalności – takich jak przycisk odstąpienia od umowy w interfejsie czy ścieżka eskalacji do konsultanta w ramach procesu wyjaśnień. Po trzecie, strategię biznesową i CX – analizę rzeczywistych ścieżek klienta zestawioną z najlepszymi praktykami rynkowymi oraz badaniami z udziałem użytkowników.

Podsumowanie – wiemy już wystarczająco dużo, by zacząć działać

Doświadczenia z poprzednich zmian regulacyjnych pokazują, że najwyższe koszty ponoszą zazwyczaj organizacje, które wdrażają nowe obowiązki pod presją czasu. Wczesne przygotowanie pozwala rozłożyć nakłady w czasie, lepiej wykorzystać zasoby i uniknąć kosztownych działań podejmowanych w ostatniej chwili.

Okres niepewności regulacyjnej warto postrzegać nie tylko jako wyzwanie, lecz także jako szansę na uporządkowanie procesów, dokumentacji i komunikacji. Organizacje, które potraktują nadchodzące regulacje jako element długofalowej strategii, mogą wykorzystać ten czas do usprawnienia współpracy między biznesem, technologią, prawem i UX, a w efekcie zbudować przewagę opartą na sprawności operacyjnej oraz zaufaniu klientów.

Najdroższe decyzje zapadają wtedy, gdy brakuje czasu. Już dziś zacznij przygotowania do implementacji dyrektywy CCD2.

Gabriela Kocurek Managing Senior Associate, KWKR

Ekspertka w zakresie prawa nowych technologii oraz regulacji sektora finansowego. Doradza instytucjom finansowym i spółkom technologicznym w realizacji projektów cyfrowych, ze szczególnym uwzględnieniem wymogów regulacyjnych właściwych dla rynku finansowego.Specjalizuje się w usługach chmurowych, outsourcingu ICT, kontraktach IT oraz zagadnieniach compliance. Wspiera klientów w przygotowywaniu i negocjowaniu umów technologicznych, wdrażaniu rozwiązań cyfrowych oraz dostosowywaniu działalności do wymogów regulacyjnych, w tym dotyczących outsourcingu, odporności cyfrowej i zarządzania dostawcami ICT.